Truyền thông tiếp thị tích hợp là khái niệm về sự hoạch định tiếp thị truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa (Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As).

• Theo Armstrong & Kotler 2005, IMC (Integrated Marketing Communication) hay truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.[19]

Vai trò của IMC

Vai trò của Integrated marketing communication (IMC) thể hiện giống như sau [20]:

• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
• IMC có thể:
  • Thông tin về lợi thế sản phẩm.
  • Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
  • Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
  • Tăng số lượng bán hiện tại.
  • Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
  • Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
  • Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty
• IMC không thể
  • Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
  • Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
  • Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

Quy trình Marketing communication tích hợp

Một quy trình IMC điển hình gồm 5 bước [21]:

• Xác định khách hàng từ dữ liệu hành vi thu thập

Dữ liệu hành vi: Cho doanh nghiệp biết khách hàng làm gì, họ hành động như thế nào và lịch sử của họ liên quan đến việc cung cấp sản phẩm/ dịch vụ

Dữ liệu nhân khẩu học: Cho doanh nghiệp biết tuổi, địa điểm, giới tính, thu nhập của khách hàng, v.v.

IMC dựa trên những gì mọi người làm. Điểm đáng chú ý là dữ liệu hành vi sẽ mang lại kết quả tốt hơn so với dữ liệu nhân khẩu học. Đầu tiên, tổng hợp khách hàng dựa theo hành vi của họ. Sau đó, bổ sung và tăng cường với các loại dữ liệu khác.

• Xác định giá trị tài chính của khách hàng hiện tại và tiềm năng mang lại

Tiếp thị truyền thống được coi là một chi phí tổ chức. Tuy nhiên, một tư duy IMC đòi hỏi chúng ta phải xem tiếp thị như một khoản đầu tư, một công cụ chiến lược có ảnh hưởng đến dòng tiền.
Để biết những gì chúng ta có thể chi tiêu để thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp phải biết giá trị tài chính của khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ. Giá trị này trở thành cơ sở cho đầu tư tiếp thị vì khách hàng thúc đẩy doanh thu. Sử dụng giá trị này để đặt mục tiêu và xác định những hành động tiếp thị cần thực hiện.

• Xây dựng và truyền tải các thông điệp

Bây giờ các tổ chức sẽ đặt các mục tiêu tiếp thị gắn liền với các mục tiêu tài chính của họ, sau đó tạo dựng và cung cấp các thông tin tiếp thị có ý nghĩa cho khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Liên kết các mục tiêu tiếp thị với kết quả tài chính bằng hai yếu tố này:

1. Truyền tải: Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn ở đâu? Nơi nào họ muốn tiếp xúc với thương hiệu của bạn?
2. Nội dung: Những customer insight nào công ty có thể sử dụng để kết nối những gì thương hiệu của bạn muốn cung cấp với những gì khách hàng của bạn muốn có được?

Mặc dù phương pháp tiếp thị truyền thống sẽ yêu cầu bạn xác định nội dung sáng tạo của mình trước rồi chọn kênh, IMC đảo lại quá trình này bằng cách hỏi trước để hiểu khách hàng của công ty đang ở đâu. Với kiến thức đó, công ty có thể tiếp cận khách hàng với nội dung và thông điệp dựa trên customer insight s.

• Ước tính lợi tức đầu tư của khách hàng (ROCI)

Bước này tập trung vào việc xác định ROCI là kết quả của hoạt động tiếp thị và truyền thông của bạn. Đây là mục tiêu của IMC. Và để đánh giá được điều này doanh nghiệp cần áp dụng các công cụ: phân tích mô tả, dự đoán; tối ưu hóa kiểm nghiệm A/B, các nhóm kiểm soát.

• Ngân sách, phân bổ, đánh giá

Một cách tiếp cận IMC thực sự đòi hỏi doanh nghiệp phải có ngân sách, điều này trái ngược với cách mà hầu hết các quy trình lập ngân sách của các trường đại học. Suy nghĩ như một nhà đầu tư và biết các chỉ số tài chính quan trọng: chi phí mua lại của khách hàng, tỷ lệ duy trì và sự khác biệt giữa lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn của bạn.

Lý do cơ bản cho sự phát triển của IMC

Công nghệ đã thay đổi cách thức các doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ. Khách hàng kiểm soát được những gì họ mua, khi nào họ mua, địa điểm và cách thức họ mua hàng. Những thông điệp có thể được truyền tải đến một cá nhân và có thể giới thiệu các sản phẩm mà họ quan tâm, dựa trên hành vi mua hàng trong quá khứ. Internet và các phương tiện tương tác khác giúp bạn dễ dàng mua bất kỳ sản phẩm nào mà không phải rời khỏi nhà, bất kỳ thời điểm nào, bằng việc gọi điện thoại đặt hàng hoặc các trang web Internet. Người tiêu dùng ngày càng được giáo dục tốt hơn về các sản phẩm và có thể tìm kiếm thông tin khi họ rảnh rỗi. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn khi họ mua hàng. Chính vì điều này. suy nghĩ đã chuyển từ định hướng bán hàng sang định hướng đến người tiêu dùng trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.[22]

Trước khi có IMC, những nỗ lực tiếp thị truyền thống đơn giản hơn, chủ yếu nhằm tạo ra doanh thu và tăng lợi nhuận. Chiến thuật này giúp người bán không phải thực hiện việc truyền tải thông điệp đến người mua, được gọi là cách tiếp cận inside-out. Ngược lại, IMC là việc doanh nghiệp định hướng theo khách hàng và hiểu được người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn cho một loại sản phẩm bất kỳ. Các nhà tiếp thị hiện nay đang tập trung vào cách tiếp cận outside-in, chính là việc tạo ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng.

Việc áp dụng IMC thành công cần một sự thay đổi về triết lý kinh doanh hoặc cách suy nghĩ khác và hoạch định truyền thông tiếp thị hiệu quả mang tính chiến lược. Để đạt được hiệu quả, cần phải nhìn nhận IMC như là một quy trình để xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Hiệu suất của sản phẩm và chất lượng cũng là một nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp đó.[23]

Các rào cản đối với IMC

Trên toàn cầu, có sự liên tục trong việc bãi bỏ quy định thị trường và xuất hiện phân khúc cá nhân hóa thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Vì vậy, IMC không phải là một quá trình dễ dàng khi phải đối mặt với những thách thức bên trong cũng như bên ngoài. Khi một số thị trường dỡ bỏ các phương tiện truyền thông truyền thống, chúng vẫn gặp một số trục trặc trong truyền thông[24][25]. Những thách thức của IMC đó là:

• Mặc dù có sự quan tâm cao của các nhà tiếp thị, song việc triển khai IMC vẫn còn thấp. Một phần hầu hết do các nhà quản lý (chiếm 58% theo Advertising Age’s) thiếu chuyên môn. Không chỉ các nhà quản lý mà cả các cơ quan cũng thiếu kinh nghiệm thực sự trong toàn bộ lĩnh vực truyền thông tiếp thị.
• Một số cấu trúc tổ chức cứng nhắc dẫn đến cô lập thông tin liên lạc, dữ liệu hoặc thậm chí các nhà quản lý từ mọi nơi khác nhau.[26] IMC cũng có thể bị hạn chế về mặt sáng tạo, không còn những khuyến mãi rầm rộ và mạnh mẽ nếu chúng không phù hợp với chiến lược truyền thông tiếp thị chung của công ty. Niềm vui của sự sáng tạo vô tận có thể bị kìm hãm nhưng có thể nói, điều này có thể đưa ra thách thức sáng tạo lớn hơn khi công ty hoạt động theo một kế hoạch sáng tạo chặt chẽ hơn.[27]
• Với những danh mục sản phẩm phong phú và thị trường đa dạng còn làm tăng thêm sự phức tạp, đặc biệt nếu hoạt động trên quy mô toàn cầu. IMC có thể gặp những khó khăn trong việc truyền đạt các thông điệp liên kết đến nhiều đối tượng khác nhau. Sự tích hợp giữa các thị trường khác nhau thường đi theo định hướng thương hiệu. Cụ thể là thương hiệu vẫn giữ nguyên trong khi các thông điệp cụ thể được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
• Sự thay đổi quyền lực thị trường từ nhà sản xuất sang nhà bán buôn sang nhà bán lẻ.
• Tăng trưởng nhanh chóng của tiếp thị cơ sở dữ liệu.
• Một sự thay đổi trong các chương trình khuyến mãi truyền thống.
• Thay đổi từ phân phối thông tin đơn thuần sang phân phối giá trị.
• Sự phân mảnh của phương tiện truyền thông.